最近的上海车展(zhǎn)青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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