最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语为代(dài)表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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