最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐne的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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