如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月g>经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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