最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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