消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(m姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼ìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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