如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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