最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yí关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少ng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：河南钢构网--首页(钢结构、彩钢、活动房等等。河南钢构网是河南省最大的钢结构网站，为河南地市各钢结构公司提供产品信息、供求信息、人才信息，网址：http://www.hnganggou.com ) 关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少