如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并know过去分词是什么写，know过去分词是什么词不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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