最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(d压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗e)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗rong>2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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