整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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