最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗>

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：河南钢构网--首页(钢结构、彩钢、活动房等等。河南钢构网是河南省最大的钢结构网站，为河南地市各钢结构公司提供产品信息、供求信息、人才信息，网址：http://www.hnganggou.com ) 正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗