最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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