如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。俄罗斯是资本主义还是社会主义闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝俄罗斯是资本主义还是社会主义(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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