消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(世界上性功能最强的国家是哪个国家dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài世界上性功能最强的国家是哪个国家)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，世界上性功能最强的国家是哪个国家曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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