消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(mí冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷ng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：河南钢构网--首页(钢结构、彩钢、活动房等等。河南钢构网是河南省最大的钢结构网站，为河南地市各钢结构公司提供产品信息、供求信息、人才信息，网址：http://www.hnganggou.com ) 冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷