整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(卅是什么意思，卅是什么意思,读音diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？卅是什么意思，卅是什么意思,读音>

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在卅是什么意思，卅是什么意思,读音其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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