消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。