周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升)续递(dì)了(le)下(xià)去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元(yuán)左右(yòu)；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)还(hái)凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票(piào)务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高(gāo)票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边(biān)产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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