整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tá女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束i)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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