整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收(一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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