如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(sh翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光òu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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