如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　蓝宝石的寓意是什么ong>此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：河南钢构网--首页(钢结构、彩钢、活动房等等。河南钢构网是河南省最大的钢结构网站，为河南地市各钢结构公司提供产品信息、供求信息、人才信息，网址：http://www.hnganggou.com ) 蓝宝石的寓意是什么