整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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