整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视(sh哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点ì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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