整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài晋m是山西哪里的车)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“晋m是山西哪里的车rong>内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Part晋m是山西哪里的车ner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：河南钢构网--首页(钢结构、彩钢、活动房等等。河南钢构网是河南省最大的钢结构网站，为河南地市各钢结构公司提供产品信息、供求信息、人才信息，网址：http://www.hnganggou.com ) 晋m是山西哪里的车