消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％5k是多少钱，5k是多少钱人民币；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品(pǐ5k是多少钱，5k是多少钱人民币n)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直5k是多少钱，5k是多少钱人民币播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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