整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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