消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zh酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大e)海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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