整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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