整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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