整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别rong>“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(j鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别ìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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