如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(j发字有几画，发字有几画五行什么ì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)发字有几画，发字有几画五行什么一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(b发字有几画，发字有几画五行什么ì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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