如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(gu骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差ò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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