消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增(z五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服ēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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