消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhu晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军āng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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