消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(gu走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受ǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(ch走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受ǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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