消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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