最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　<对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思strong>这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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