消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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