最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(p吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思éng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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