周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节元首制的实质是什么，元首制的内容的钱这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的(de)价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，元首制的实质是什么，元首制的内容还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人群对(duì)你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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