消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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