消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗>

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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