消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤4px;'>鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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