整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、一滴水多少ml 一滴水多少克汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，一滴水多少ml 一滴水多少克这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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