整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥赓续前行是什么意思，赓续前进的意思(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(赓续前行是什么意思，赓续前进的意思chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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