如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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