整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟ng>，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。