最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(t心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思àn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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